Büyüme odaklı pazarlama (Growth Marketing) nedir?

RADAAR: Herkese merhaba! Dijital pazarlama konularını ele aldığımız RADAAR: Talks’a hoş geldiniz. Ben Radaar’dan Ayşegül. Bugünkü konuğumuz Olmadık Projeler Kurucusu Seçkin Canan. Seçkin Bey ile Growth Marketing, yani Büyüme Odaklı Pazarlama hakkında sohbet edeceğiz. Öncelikle Radaar: Talks’a misafirimiz olduğunuz için çok teşekkür ederiz Seçkin Bey. Nasılsınız? Her şey yolunda mı?

Seçkin Canan: Her şey yolunda. İşler, her şey devam ediyor. Hayat devam ediyor. Biz de artık atölyemize döndük, oradan çalışmaya devam ediyoruz.

RADAAR: Harika! En temel soruyu sorarak esas konumuza giriş yapmak istiyorum ben. “Growth Marketing nedir?” diye başlayalım.

Seçkin Canan: Growth Marketing aslında işin aslında Büyüme Pazarlaması olarak tercüme ettiğimiz kısmı ama bugün kurumların büyüme hedeflerini temel alarak yapılan pazarlama çalışmaları olarak nitelendirebiliriz. Yani genel olarak pazarlama çalışmalarının geçmiş döneminde farkındalık, bilinirlik gibi etkenler parça parça bölünürken ya da daha öncekinde süreçlerde insanlar pazarlama çalışmalarında hedef olarak sadece markanın duyurulması veya onunla ilgili algı oluşturulması veya itibar yönetimi gibi parça parça hedeflerle yola çıkarken, Growth Marketing aslında şunu değiştirmiş oldu. Markanın satış hedefleri veya markanın aslında koyduğu KPI’lar dediğimiz ulaşmak istediği son hedefleri baz alarak yürütülen pazarlama çalışmaları Growth Marketing’in temelini oluşturdu. Tabii bugünün dünyasında bunlar = büyüme olduğu için, zaten hedefler hep büyümeye dönük olduğu için bu hedeflere doğru giden pazarlama da Growth Marketing olarak kavramsal olarak yerini almış oldu.

RADAAR: Çok güzel. Son yıllarda ismini sıkça duymaya başladığımız Growth Marketing çok popülerleşti. Bizim hayatımıza mı aslında yeni girmeye başladı yoksa hakikaten yeni bir yaklaşım mı bu? Biraz geçmişinden bahsedebilir misiniz bizlere?

Seçkin Canan: Tabii ki. Şimdi, Growth Marketing kavramı hayatımıza yeni yeni girmeye başladı. Eskiden de böyle bir tabir kullanılıyor muydu diye sorarsanız, hayır. Çok eskiden Growth Marketing diye bir tabir kullanmıyorduk. Ama Marketing çalışmaları yine özünde aynı noktadaydı. Biraz bizim buradaki algımızda şöyle bir sıkıntı vardı: Pazarlamayla satışı ayırt etmekte zorlandığımız bir dönem yaşadık. En azından kurumlar açısından. Ajansların veya bu alanda çalışan insanların sürekli “Pazarlama ve satışa ayıralım”, “Yok, aslında Marketing tam olarak pazarlama kelimesinin karşılığı mı? Yoksa pazarı oluşturmak, pazarı yaratmak anlamında mı kullanılmalı?” gibi bir sürü kavram karmaşasının içindeydi. Nitekim ne zaman ki Marketing kavramı konusunda insanlar doğru bir algıya geldi, artık bunun sadece bir pazarın içindeki satış sürecini yönetmek değil, aslında gerçekten pazarı oluşturmak, olmayan bir pazarı yaratmak için onunla ilgili farkındalığı oluşturmak, bunun devamında o pazarın içerisinde satış yapmak üzere belirli uç noktaları elde tutmak, o uç noktalarda iletişim kurmak gibi süreçler gelişmeye başladı. Bu gelişim sürecinde herkes farklı ucundan tuttu ve bunun sonunda tabii ki dijitalleşen dönemde dijital araçlar girdi işin içine. Dijital araçlar girdiği zaman da bu sefer de ölçümlenebilirlik arttı. Daha önceki fiziksel pazarlama metodolojisi ya da erken dijital dönem dediğimiz 2000’lerin başındaki pazarlama faaliyetlerinde elde ettiğimiz raporların detayıyla bugün elde ettiğimiz raporlama detayı çok farklı bir noktaya geldi. Böyle bir durum olduğu zaman da siz aslında bu detaylanan raporlamalarla pazarlama çalışmaları sonucunda elde ettiğiniz verinin veya rakamların satış hedefleriyle oransallığını ölçmeye başladınız. Dönüşümleri, yani yaptığınız pazarlama faaliyetlerinin satışa dönüşme süreçlerini ölçümlemeye başladınız. O noktada da şu farkındalık oluştu: Kurumun büyüme hedefleri satış odaklıysa veya teklif alma vs. odaklıysa – verdiği hizmete göre değişir – bir sosyal yapı da olabilir, devlet kurumu da olabilir, ticari işletme de olabilir ama ticari işletmeyi baz alalım. Ticari işletmede hedef satışları arttırmak ve daha çok satışa gitmekse bu pazarlama çalışmalarının satışa dönüşmesi ve dönüşüm ölçmeyle beraber aslında Marketing ve büyüme birbiriyle paralel hale geldi. Öyle olunca da ilk başta hayatımıza Growth Hacking olarak girdi, yani dijitalde nasıl hareketlerle aslında büyümeyi hızlandırabiliriz ya da doğrudan yaptığımız çalışmalarla nasıl biz bu dönüşüm oranını yükseltiriz noktasına gelince haliyle Growth Hacking diye başlayan şey gitgide Growth Marketing’e döndü. Yani büyümeyi hedefleyen bir pazarlama faaliyeti sürdürme sürecine dönüştü. Öte yandan eskiden bugüne gelince pratikler birbirinden çok fazla kopmadı. Pratikler yeni dijital araçlarla zenginleşti, diyelim. Ve zenginleşen pratikler daha zengin raporlar, daha ölçümlenebilir pazarlama faaliyetlerine dönüştü. Şimdi bütün bunları bir araya getirince de, bir de bu görüşme dahil olmak üzere her türlü aracın tamamen ve tamamen rakamsal bazda izlenebilmesiyle ortaya çıkan yapı, Growth Marketing kavramına doğru itti. Marketing Communication dediğimiz noktadan bugün Growth Marketing’e gelmiş olduk.

RADAAR: Aslında siz de bahsettiniz ama tekrar açalım istiyorum. Aynı anlama geldiğini söyleyenler de var aslında sizin söylediğinizden farklı olarak. Growth Marketing, Growth Hacking, Hacking Marketing arasındaki tam olarak farklar nelerdir? Yani tam olarak nerede ayrışıyor bunlar?

Seçkin Canan: Growth Marketing bir üst başlık aslında. Ayrıştığı bir nokta çok fazla yok. Aynı anlama geldiğini söyleyenler de haklı. Farklı olduğunu söyleyenler de farklı. Onun İngilizce kökeninden bakarsak Growth Hacking yapmak, bu bir hacklemek midir? Gerçekten sistemin arkasından yürüyüp ya da sistemin açıklarını kullanarak daha hızlı büyümek için fırsatlar yaratmak mıdır? Yoksa sistemin sunduğu zaten bu büyüme olanakları içinde bu araçları iyi kullanmak mıdır? O noktada ben şunu ayırıyorum. Kimisi için evet, bir Growth Hacker diyebilirim. Gerçekten sistemin kimsenin kullanmadığı uç noktalarından farklı senaryolar yazarak, kimi zaman bunu Data Studio raporlarıyla, kimi zaman aslında pazarlama faaliyetlerini dijitalde Gerilla Marketing yaparak, Gerilla Pazarlama yaparak yürüterek sürdüren insanlar var. Bunlar için çok yenilikçi yaklaşan insanlara Growth dünyasının hacker’ları diyebiliriz aslında. Ama bu hacking çalışmaları zamanla rutine oturdukça aslında bütün bu Growth Hacking faaliyetleri ve Growth Hacker’ların kurduğu bu alt senaryoların hepsi Growth Marketing’in bütününü oluşturuyor. O yüzden belki yaptığımız işi fiilen, mastar olarak ele alırsak, çok akıllıca ve çok “tricky” çalışmalarla yürütülen şeyler için Growth Hacking diyebiliriz ama yürütülen pazarlama faaliyetinde kurum KPI’larıyla paralel olarak sürdürülen Marketing çalışmaları zaten Growth Marketing’i oluşturduğu için ne birbirinden tam olarak kopuk ne de kavram birebir birbirinin karşılığı. Belki diğeri öbürüne giden bir yol gibi düşünebiliriz.

RADAAR: Growth Marketing çalışmalarından daha çok kimler faydalanabilir?

Seçkin Canan: Şimdi, herkes için bu konu açık. Yani basit bir e-ticaret sitesi için de Growth Marketing çalışmaları sürdürülebilir bir yapı. B2B iş yapan, sadece kurumsal firmalara satış yapma hedefi olan bir kurum tarafında da Growth Marketing çalışmaları sürdürülebilir bir yapı. Burada Growth Marketing’in altında kullandığınız araçları ne amaçla kullanacağınız size kalmış bir noktada. Dönüşüm ölçmek dediğiniz şeyde bir tarafta büyük bir kurum sadece topladığı datanın, yani “lead”in ölçümünü yaparak sonra da bunun satışa dönüşme oranını kendi elindeki CRM araçlarıyla ölçümleyerek gerçek bir dönüşüm oranı hesaplayarak sonra da bu dönüşümde aksayan noktaları tespit edip – yani “pipeline” dediğimiz satış sürecindeki noktada aksayan noktaları tespit edip – bunları yeni nesil dijital araçlarla veya bazen hiç beklenmedik eski nesil yöntemlerle kırarak orada bir Growth Hacking faaliyetini sürdürerek siz bu Growth Marketing çalışmasının bütününde parçaları birleştirip doğru bir yola gidebiliyorsunuz. Ama e-ticarette doğrudan satış ölçümlemesi yoluna gidip Performans Marketing, yani reklam araçları diyeyim genel olarak, dijital reklam araçlarının performansa yönelik pazarlama çalışmalarını kullanıp bunun yanında SEO tarafında o günün en güncel yöntemlerini bulup diğerlerinin bir adım önüne geçmek için çalışmaları da eşzamanlı olarak yürütüp sonra yine raporlama sistemleri ve analitik verileriyle veya User Experience (Kullanıcı Deneyimi) analizleriyle bunları tutup bütün bu verileri eşlenik olarak kullanıp daha sonra da hedef kitlenize paralel hedef kitlelerin belki Facebook Business Audience gibi kanallar üstünden türetip birçok ek kitleye ulaşabilirsiniz. Bu noktada aslında sizin sitenize aldığınız trafiği ne kadar verimli bir şekilde ve aynı şekilde sitenin de bu User Experience (Kullanıcı Deneyimi) tarafına da müdahale ederek – çünkü Growth Marketing dediğinizde siz büyük bir resmi toparlamaya çalışıyorsunuz. Uçtan uca her noktada pazarlamanın gittiği alanı genişletiyorsunuz. Bunu yaparak doğrudan e-ticaret için de kullanabilirsiniz. Bu demek değil ki sadece büyük kurumlara hitap eder ya da sadece bir girişimciye hitap eder. Hayır, herkes için Growth Marketing yöntemleri kullanılabilir tarafta duruyor. Tek farkı bugün Growth Marketing öyle bir “Know-How” gerektirmeye başladı ki, uçtan uca kullandığımız zaman sizin gerçekten UX/UI süreçlerini yönetmeniz, yani kullanıcı deneyimine bağlı olarak kullanıcı ara yüzlerini güncellemenizden tutun da web tabanlı altyapılarda veya sosyal medyanızda daha çok etkileşim alacak görselliği yönetmekten, sizin trafiği doğru izlemenize yarayan Analytics gibi araçlarda doğru raporları bularak, gerçek veriyi doğru şekilde tasnif edip, gereksiz veriyi eleyerek izlemeniz, Google reklamlarını bu verileri kullanarak ve Google’ın Trend analizlerinden faydalanarak doğru anahtar kelimelere yönlendirmeniz ve bu anahtar kelimeler üzerinden boşa harcadığınız paradan kurtulmanız, maliyeti minimize ama karı optimize etmeye çalışmanız, bunun yanında PR faaliyetlerini – şimdiki tabirle online PR faaliyetlerini – güçlü kullanmanız, sizin içerik beslemek için farklı kanallara içerik yerleşimi yapmanız, bir yandan SEO dinamiklerini göz önünde bulundurarak sayfalarınızın içindeki içeriklerden başlıklara her şeyi doğru şekilde optimize edip arama motorlarında organik olarak aldığınız bir trafiği de maksimize etmeye çalışmanız gibi o kadar çok boyutu var ki… Tek bir kişinin uzmanlığıyla yönetilemeyecek kadar büyüdüğünde – ki o noktada – şu anda bunların her biri başlı başına bir uzmanlık alanı. Küçük bir girişimci için ya tek başına “Ben bir dehayım” deyip “Bütün bunları öğrenirim ve altından kalkarım” diyerek girdiği bir senaryo oluyor. Çoğu zaman bu senaryo kötü sonuçlarla bitiyor. Ya da büyük bir kurum için “Ben bu yatırımı kaldırabilirim” deyip, bazen hepsine farklı ajansta, bazen Olmadık Projeler’de yaptığımız gibi bir bütün ajansın içindeki beş kollu yapıdan bu desteği alarak her halükârda böyle bir yatırımı göze alarak elde ettiği sonuçlar oluyor. Bu açıdan bakarsanız da bugün reklam maliyetlerini, Türkiye’nin Euro karşısında kaybettiği parasal değerini vs. düşününce, evet, küçük girişimci için Growth Marketing faaliyetlerini yüksek bütçelerle sürdürmek zor – ki kabul etmek lazım, Growth Hacking çok dahiyane fikirler bulunduğunda maliyetsiz sonuçlar getirecek, akıllı insanların sürdürebildiği bir faaliyet de olsa, yine de ve yine de bu iş birazcık da sizin ayırabildiğiniz pazarlama bütçesiyle, reklam bütçesiyle veya bir ajansa ödediğiniz parayla veya içeride istihdam edebildiğiniz uzman sayısıyla da paralel olduğundan kurumlar, büyük kurumlar için daha sürdürülebilir bir faaliyet.

RADAAR: Peki, Growth Marketing ile büyümeyi hedefleyen bir işletme kendisi için doğru hedef kitleyi en iyi nasıl tespit edebilir? Çünkü hedef kitle en önemli konulardan biri. Belki B2C ve B2B için ayrı ayrı örnek vermek gerekebilir.

Seçkin Canan: Hedef kitlenin tespitinde aslında bugün artık farklı şeyler de kullanılıyor. Eskiden pazar araştırması yapıyordunuz. Şimdi şuradan yola çıkıyorsunuz: B2C veya B2B… Aslında belli bir matematik var işin içinde. Rakiplerinizi tanımak bence işin başlangıç noktasıdır. Çünkü kimin sizinle rakip olduğunu biliyorsanız bugün kullanabildiğiniz SEMrush, SEOmonitor gibi “tool”larla veya başka araçlarla ilk olarak bu rakiplerin hangi anahtar kelimelerden trafik aldığından başlayabilirsiniz. Yani gerçekten sizinle aynı işi yapan kişileri, insanlar internette nasıl arıyorlar ve nasıl buluyorlar? Bu, maliyetsiz yapabileceğiniz bir analiz. İlla çok pahalı araçları, full lisanları kullanmanız gerekmiyor. Daha sonra bu anahtar kelimelerin Google Trend analizlerini çıkararak onlardan emin olmaya gidebilirsiniz. Akabinde siz aslında hedef kitlenin neyi aradığını bulmuş oluyorsunuz. Henüz hedef kitleyi bulmuş olmuyorsunuz. Ama neyi aradığını bildiğiniz hedef kitleye dönük pazarlama çalışmalarına ister Google reklamları vererek ister SEO çalışmalarına başladığınızda siz bu trafiği sitenize çekmeye başlıyorsunuz. Eğer bu websiteniz değil “landing page”inizse vs. tüm bir site yapısı olarak da söylemiyorum ama, internet üstünden kullandığınız bir yapı olduğu için bugün de internet tabanlı pazarlama çalışmaları ağırlık oluşturduğu için çekmeye başladıkça hedef kitlenizi tanımaya başlıyorsunuz. Tanıdığınız hedef kitleden belli bir temel veri alıyorsunuz. Yani atıyorum, 1.000 kişilik bir hedef kitle datasını yavaş yavaş yakalamaya başladınız. Bunun için bir Sales Manager (Satış Yönetim) aracı kullandınız veya kullanmadınız. Salesforce gibi araçlarla çok detaylı bir şekilde ID’ler üstünden, kimlikler üstünden takip edebilirsiniz de… Veya manuel olarak elde ettiğiniz verilerle, sitenize koyduğunuz lead formlarıyla siz bu dataları tanıyıp tasnif edebilirsiniz. Mail adreslerini biriktirebilirsiniz yavaş yavaş bu faaliyetlerle. Sonra diğer araçlar üstten bunları “Lookalike Audience” dediğimiz en benzer şekilde %1, %3 genişletilmiş hedef kitlelerle o profille aynı olan, ya da Sales Navigator gibi araçlarla o profile en yakın olan, diğer sizin henüz dokunmadığınız ama potansiyel olarak sizin o topladığınız az sayıdaki dataya eşdeğer profili yakalayıp onlarla iletişim kurmaya başlıyorsunuz. Growth Marketing’in pratiğinde bence şu artık değişiyor: Eskiden hedef kitleyi tanımak için büyük yatırımlar yapıyordunuz. Hedef kitle için pazar araştırması yapıyordunuz ya da daha da eskiden tahminlerde bulunup o hedef kitleye uygun ürün üretmeye çalışıyordunuz. Bugün siz pazarda üretilmiş tutan ürünlere göre analiz yapıp önce ürünü ortaya koyuyorsunuz. Çoğu kişi önce girişimini ortaya koyuyor. Daha sonra gerçek anlamda Marketing başlıyor. O ürünün pazarını oluşturma sürecine giriyorsunuz. Pazarı oluşturma sürecinde rakipler veya rakipsiz bir ürün yaptıysanız da sizin yaptığınız şeyi arayabilecek potansiyel kişilerin bakacağı diğer işlerle ilgili analizler çerçevesinde siz doğrudan hedef kitlenizi değil, ama hedef kitleniz olacak kişilerin ilgi göstereceği alanları, anahtar kelimeleri ve aramaları keşfediyorsunuz. Aslında Growth Hacking’in bir noktada başladığı yer burası oluyor. Siz oradan yola çıktığınız zaman analizi insan odaklı yapmak yerine, analizi davranış odaklı yapmaya başlıyorsunuz. Davranış odaklı analizlerle de siz daha hızlı bir şekilde satışa doğru ilerleyen bir süreçte koşuyorsunuz. Ve elde ettiğiniz datayla zamanla hedef kitlenizi gerçek anlamda tanımaya başlıyorsunuz. Baştan tanımakla vakit kaybetmek yerine aslında ürünü geliştirmeye daha çok vakit harcadığınız bir süreçle yönetiyorsunuz işi.

RADAAR: Peki Growth Marketing’i Inbound Marketing’in bir alt çalışması olarak mı ele almalıyız? Yoksa birbirinden tamamıyla ayrı ayrı mı değerlendirmeliyiz sizce?

Seçkin Canan: Şimdi, Growth Marketing’in altında diyelim Inbound ve Outbound Marketing çalışmalar için, en azından benim görüşüm o şekilde. Altında dememim de bir sebebi var aslında. Inbound, outbound kelime anlamıyla gelen ve giden iletişim süreçleri olarak karşımıza çıkıyor ama konu bizim açımızdan baktığınızda şöyle işliyor: Birincisi, biz Inbound Marketing çalışmaları yürütüyorsak bu bizim zaten elde ettiğimiz data üzerinden genişleyerek giden bir çalışma oluyor. Growth Marketing süreçlerine başlarken ne yapıyorsunuz? Bir işe giriştiniz ya da halihazırda bir iş içinde yeni bir ürün ortaya koydunuz. Bu ürünle ilgili ilk datayı elde etme sürecinde veya ürüne dair farkındalık yaratma sürecinde ağırlıklı olarak siz sadece dışarıya karşı tek yönlü giden iletişimle sürdürüyorsunuz. Eski usül afiş çalışmaları yapabilirsiniz, Gerilla Marketing (oyuncakları şehrin dört tarafına dağıtabilirsiniz), Google’da daha tanımadığınız hedef kitlenize çok geniş bir demografi içerisinde büyük bütçelerle çok güçlü (aslında atraktif reklamlar) sunabilirsiniz. Bunların hepsi Outbound çalışmalar içinde gidiyor. Ama zamanla bu Outbound çalışmalarla, Outbound Marketing süreçleriyle sizin artık Lead Form’larınızdan data oluşmaya başlıyor. Sizin Linkedin Insight gibi araçlarınızdan, Facebook Pixel gibi araçlarınızdan sosyal satış kanallarınızda veya sizin kendi websitenizdeki SQL kanallarınızda ya da marketing kanallarınızda data oluşmaya başlıyor. Sonrasında şunu öğreniyorsunuz. Sizin zaten artık bir datanız var ve bu datayı şöyle tasnif edebilirsiniz: satışa dönüşmüş olanlar ve satışa dönüşmemiş ama potansiyel olanlar. Hatta sektördeki adıyla lead’lerinizi “qualified lead” olarak ayırıyorsunuz, sonra da “segmented qualified lead” olarak ayırıyorsunuz. Bir de onları tasnif ediyorsunuz tekrar. İşte halihazırda sizin bir şekilde dokunduğunuz hedef kitleyle iletişim kurmaya başladığınız süreçte Inbound Marketing süreci başlıyor. Yani artık karşı taraftan gelen veriyle hareket ederek analiz edilmiş bir içerikle, ne istediğini bildiğiniz bir kullanıcıya veya ne aradığını veya neyi arayarak size ulaştığını bildiğiniz kullanıcıyla Remarketing, yani yeniden pazarlama süreciyle veya o kişiye tekrar dokunabileceğiniz, webinar gibi yayınlar yaparak sürdürebileceğiniz süreçlerle yaptığınız bir iletişim başlıyor. Bu noktada da bu Inbound havuzumuzu oluşturmaya başlıyor aslında. O yüzden de siz agresif bir büyüme stratejisi ile ilerliyorsanız bir taraftan Outbound Marketing çalışmalarıyla, hiç dokunmadığınız ve daha varlığından haberdar olmadığınız bir kitle gelsin diye, kime gittiğinizi bilmeden, daha açık uçlu olarak ama en azından belli bir çerçeve çizerek sadece dışadönük yaptığınız bir iletişimle sürekli yeni kullanıcıları toplarken; bir taraftan halihazırda tanıdığınız, davranışlarını bildiğiniz bir kitleye yeniden pazarlama yaparak onu artık - “lead to demand” dedikleri süreçte dahil olmak üzere, yani potansiyelden talebe dönüştürme süreci de dahil olmak üzere – bir iletişim sürdürüyorsunuz. Outbound’la Inbound birbirini takip eden entegre süreçler olarak gidiyor. Growth Marketing çalışmaları zaten bunun tümünü kapsıyor. O noktada siz iki kolu da sürdürmelisiniz ki gerçek anlamda çok agresif bir büyüme hedefine doğru hızla ilerleyebilesiniz.

RADAAR: Growth Marketing’i diğer pazarlama çalışmalarıyla kıyasladığımızda nasıl bütçeler öngörmeliyiz? Yani daha mı maliyetli yoksa daha küçük bütçelerle daha verimli sonuçlar elde etmek mümkün müdür?

Seçkin Canan: Growth Marketing daha üst bir çatı olduğu için bunun içinde bütçesiz ve bütçeli alanlar da var. Ve gerçekten sisteme hakim olan veya ne istediğini bilen ya da daha öngörüsel hareket eden biri bütçesiz de ilerleyebilir. Demin konuştuklarımızdan basit bir örnek vermem gerekirse, sizin eğer ekibinizde bir yazılımcı varsa veya kendiniz bundan anlıyorsanız ve ürününüzü internet üstünden tanıtıyorsanız, pazarlıyorsanız ya da en azından talebi internet üzerinden topluyorsanız siz ilk etapta – madem bütçeniz yok – güçlü bir websitesi kurabilir, yine aslında sadece Google Trend analizlerinden, SEMrush gibi ücretli araçları kullanmadan bu analizler doğrultusunda reklamları izleyerek, siz kendiniz belki manuel olarak anahtar kelime aramaları yapıp bunlar üstünden bir şey tutturmaya çalışarak her halükarda belli bir havuza ulaştırabilirsiniz. Bu anahtar kelime analizleriyle sitenizi SEO çalışmalarıyla, yani arama motoru optimizasyonu çalışmalarıyla, bunu optimize ederseniz yalnızca organik bir trafiği hedeflersiniz. Organik trafik doğrultusunda sitenizde kullandığınız “lead form”larla dolduran kişilerden 100-150 kişilik bir dataya erişmek için sabırlı davranırsınız. Bu dataya eriştikten sonra Google Analytics sizin için ücretsiz bir araç. Analytics üzerinden bu kişilerin geldiği sayfaları, nasıl ulaştığını, nerede tıkandığını veya tıkanmadığını izlersiniz. Günün sonuna geldiğinizde bu kişiler için çok daha düşük bütçelerle sadece Facebook Business aracını kullanarak, örneğin Social Marketing yapabilirsiniz. Ya da Google’da çok ufak bir bütçeyle, o bütçeyi haftanın bir gününe yükleyip kalan 6 günde reklamlarınızı hiç göstermeden dar bütçenizi 1 günlük hedeflemelerle güçlü çıkabilirsiniz. Yine dar bütçelerle bu kişilerden birkaçını satışa dönüştürdükten sonra, kazandıkça pazarlama faaliyetlerine para harcama yoluna gidip aslında yine Growth Marketing’in temel bazı unsurlarını hayata geçirebilirsiniz. Data Studio ücretsiz bir araç Google’ın verdiği. Burada raporlarınızı detaylandırabilirsiniz ve daha detaylı “lead” analizlerine gidebilirsiniz. SQL kurmak Opensource bir altyapı ve sitenizin arkasına SQL’lerle “segment qualified lead”lerinizi kendi SQL’inizde depolayarak tasnif edebilirsiniz. Yine E-posta Pazarlaması yapmak için Mailchimp gibi ücretli araçları kullanabileceğiniz gibi çok daha ucuz araçları internetten araştırıp onları bulup bunlar üstünden eğer HTML mailleri kurmak ve bunlarla uğraşmak bile istemiyorsanız, sadece temel text maillerle, “plain text” dediğimiz maillerle bunlar gönderip onları yakalayabilirsiniz. Yapmanız gereken şey aslında kafanızda kurguyu doğru anlamak. Bütçeler size hız katıyor. Bütçeler size bir günde 100 kişiye ulaşmak yerine 100.000 kişiye ulaşma olanağı veriyor. Bütçeler hedeflere çok daha kısa sürede erişmenizi ve çok daha hızlı büyümenizi sağlıyor. “Ama tek başına olan biri Growth Marketing’in temel prensiplerini cebinde parası bile yokken uygulayamaz mı?” derseniz, hayır uygular. Bunun en basit örneği zaten benim de yaptığım iştir mesela. Beş sene önce burayı kurarken 2000 lira bütçeyle bir süreçte bu işe başladığımda sıfır pazarlama bütçesiyle birçok işi kurdum. Buranın altında beş girişim büyüttük ve bütün bu süreçlerde aslında bildiğimiz tek şey pazarlamayı nasıl yapacağımızdı. Elimizde bütçe yoktu ama zaman tanımak ve sabretmek… Çünkü sabredecek zamanımız vardı. Ama büyük kurumlar için böyle değil. Yıllık hedefler sene başından konuyor ve çok hızlı bu hedeflere ulaşılmak isteniyor. Haliyle, kesenin ağzını biraz açmaları gerekiyor fakat gerçekten akıllı insanlar için ve cebinde parası da yoksa okuyan, farkında olan, araştıran, araçların ne işe yaradığını doğru anlayan ve ne yazık ki Türkçe kaynaklar yeterince çoğul olmadığı için İngilizce okuma yaparak zamanından önce veya herkes için farkındalığı olmadan önce bazı araçları keşfeden insanlar için kapılar her zaman açık. Ama büyük hedeflere kısa sürede ulaşmak istiyorsanız nasıl ki bir işletmeyi ilk başta kocaman bir binada kurmak istediğinizde büyük bir sermaye gerekiyorsa pazarlama faaliyetlerinde de çok hızlı sonuca ulaşmak istiyorsanız ve büyük yatırımlar, büyük kampanya bütçeleri, büyük sermayeler gerekiyor.

RADAAR: Peki Growth Marketing çalışmalarını yapmak isteyen bir kurum kendi içinde bir ekip mi kurmalı sizce yoksa bu hizmeti dışarıdan bir ajanstan, ekipten de alabilir mi? Sizce hangisi daha sağlıklı olur?

Seçkin Canan: Ajansın çalışma pratiğine de bağlı, kurumun kendi kültürüne de bağlı bu. Aslında en doğru senaryo şöyle: İçeride mutlaka marketing süreçlerinden anlayan birinin olması ve dışarıdan da bir ajansla çalışarak süreci yönetmesi. Çünkü burada şöyle bir maliyet yönetimi gerekiyor: İçeride tüm bir Growth Marketing ekibi kurmak demek, bugün Türkiye’nin koşullarında bir yazılımcı oturtmak, bir Google reklamlarından ve diğer reklam araçlarından, Linkedin’den – hiç fark etmez – performans marketing uzmanı oturtturmak, bu web yazılım ile SEO tarafıyla ilgilenecek bir SEO uzmanı oturmak, bunun yanında “lead to demand”, telemarketing ve diğer süreçleri götürmek için bir tane satışçıyı oturtmak – ama pazarlama bilen bir satışçıyı oturtmak – vb. 5-6 kişilik bir ekibi istihdam etmek demek, bu zaten başlı başına brüt maaşlar ciddi bir maliyet yaratır. Ama içeride konuya dair fikri olan ve konuya dair yönlendirmelerine güvenilebilecek bir kişi olduğunda ne istediğini bilen bir pazarlamacı varsa kurum tarafında, 5 kişiye ödeyeceği paradan çok daha az bir bütçeyle ajanstan bu hizmeti alabilir çünkü ajans da bu hizmeti birçok firmaya aynı anda sağladığı için bütçeyi optimize etme lüksü var. Ajans da bu bütçeyi optimize eder. Yani içeride istihdam etmekten çok daha ucuz bir şekilde bu bütçeyi size sunar. Eğer içerideki uzman ajansla çalışarak işleri götürürse, evet, çok “cost-effective”, maliyet olarak en avantajlı şekilde, optimum maliyetle bu işler sürdürülebilir. Büyük bütçeler harcanması gerekmez ajansa da içeriye de. Ama yapılabilir mi derseniz, içeride belki kurarsınız size “dedike” olarak çalışır. Bunu sürdürebilirsiniz eğer verimliliğine güveniyorsanız. İçeride hiçbir uzmanınız yoktur, istihdam edecek bütçeniz yoktur ama güvendiğiniz bir ajans vardır. Onunla çalışır ve ondan size özel bir de trafiker müşteri temsilcisi talep ederseniz. Bu size atanır. O içeride gibi çalışır. Haftada bir gün de misafir edersiniz ofisinizde ve bu şekilde kol kola çalışmayı sürdürürsünüz. Bu da çalışır. Önemli olan, diyorum ya, işin sahibi tarafında da veya talep eden kim olursa olsun, ne istediğini bildikten sonra nasıl yöneteceğiyle, maliyeti nasıl kullanmak istediğiyle ilgili.

RADAAR: Peki sizce Seçkin Bey, Growth Marketing gelecekte nereye evirilecek? 1-2 sene sonra, 5 sene sonra bu alanda sizce neler konuşuyor olacağız?

Seçkin Canan: Yapay zeka analizleri çok büyük ihtimalle konuşuyor olacağız. Yapay zeka dediğimiz henüz çok da dahiyane bir yapay zeka süreci değil ama şu an veri analitikleri çoğaldığında – yani Büyük Veriyle zaten uğraşıyorsunuz artık Big Data konuşmaya gerek yok, herkes bir ölçüde Büyük Veri ile uğraşıyor zaten. Fakat bunun iki kolu var. Şu anda analizlerde hala insan farkındalığı veya insan odaklılık çok fazla. Bu analizler ne kadar çok yapay zeka tabanlı çalışmaya doğru evrilirse aslında elde edilen sonuçlar ve önermeler sistemsel olarak yapılabilir hale gelecek. Bu da şunu getirecek devamında: siz Growth Marketing’de kullandığınız araçlarda eğer makine öğrenmesi ve yapay zeka sistemlerini kullanarak size otomatik öneriler sunan altyapılara sahip olursanız – ki bugün bile bunlardan birçoğu yavaş yavaş gelişiyor. Pazara çıktı veya büyümeye devam ediyor. Sistem size nereye gitmek istediğinizi önermeye başlayacak. Sistem sizin için hangi araçları kullanmak istediğinizi önermeye başlayacak ya da hangi araçların uygun olduğunu. Bugün kullanıcı deneyimi tarafında yani UX dediğimiz “User Experience” tarafında bile aslında sistemler artık göz izleme analizlerini, sıcaklık analizlerini, yapay zekayı ve önceki verileri kullanarak tahmin yoluyla vermeye başlıyor. Anahtar kelime hedeflerinde bazı araçlar sizin işinize en yakın iş hedefleri doğrultusunda otomatik analiz ve öneriler vermeye başlıyor. Bunlar büyüdükçe Growth Marketing’in geleceğinde aslında bu makine öğrenmesi yoluyla öğrenen ve öneren yapay zeka sistemlerine sahip araçların kullanımı artacak. Biz de önümüzdeki dönemde daha çok “Ne kadar çok veriyi sistemsel olarak yapay zekanın yaptığı analizlerle elde edebiliriz?” diye konuşuyor olacağız. Bu da daha agresif bir pazarlama stratejisi getirecek aslında hayatımıza. O gün bunun adı Growth Marketing’den farklı bir şeye dönüşür mü? Hiç sanmıyorum. Bu kavram bence uzun bir süre hayatımızda kalır. Ama en çok hayatımızda kalacak kavram yine Marketing’in kendisi olacak. Sadece bunu yapmak için kullandığımız araçlar zenginleşecek ve biz başka yollara doğru evirilmeye başlayacağız.

RADAAR: Peki Türkiye’de Growth Marketing çalışmaları yaptığını düşündüğünüz, incelememizi tavsiye edebileceğiniz başarı hikayeleri var mı?

Seçkin Canan: Var. Kurum ismi vermek ne kadar doğrudur bilemem ama şöyle bir şey diyebilirim: Şu anda e-ticaret tarafında her ne kadar sistemsel olarak hacim ne kadar kaldırıyor, ne kadar arka tarafı besliyor bilmiyorum ama demin konuştuğumuz Outbound Marketing’e ciddi bütçeler ayırıp da agresif çıkmak ve Inbound Marketing’le hepimizi yormak ama gerçekten de satış hedeflerini yakalamak konusunda Trendyol çok iyi bir örnek. Geçtiğimiz dönemlerde hava yolları firmalarından bazıları – isim isim söylemeyeyim ama Türk Havayolları değil diyeyim. Growth çalışmalarına önem vererek aslında pazarlamada tam olarak hedef kitlenin ne beklediğini doğru analiz edip sadece mail marketing çalışmalarıyla bile ciddi sonuçlar elde etmeye doğru ilerledi. Bugün B2B tarafta iş yapan SAP’nin kendisi ve SAP’nin Türkiye’deki çözüm ortakları – yine isim isim vermeyeyim ama – çok ciddi pazarlama çalışmalarına para yatırdılar. Birkaç tane büyük SAP çözüm ortağı örneği Growth Marketing çalışmalarını çok güçlü sürdürdü ve yoluna devam etti. Yine benim geçmişte de bir araya gelme fırsatı bulduğum, birlikte çalışma fırsatı bulduğum artık yeni girişim diyemeyeceğimiz, oturmuş bir girişim olan Kolay İK çok güçlü Growth Marketing çalışmalarıyla ilerledi ve gerçekten pazardaki büyümesinde bu Growth Marketing çalışmalarına da çok şey borçlu ve çok iyi pazarlama yönetimi yaptılar bu tarafta. Gibi gibi… Aslında örnekler çok ki bu örnekler daha da büyüyerek devam edecek. Şey tarafına zaten hiç girmiyorum global örneklere. Google’ın kendi stratejileri içerisinde kullandığı araçlar, Amazon’un kullandığı araçlar, dünya dev firmalarının hep kullandığı yapay zeka analizleriyle elde ettiği ve ürünü tasarlarken bile kullandığı analitik verileri optimize etme şekli… Bunlar zaten bahsetmemize bile gerek olmayan örnekler ama var, dünyada gerçekten çok iyi örnekler sayıca sürekli artıyor.

RADAAR: Peki, Growth Marketing’i uzunca konuştuktan sonra ben sona doğru yaklaşmışken Olmadık Projeler’i sormak istiyorum. Olmadık Projeler nedir? Ne yapar? Fikir nasıl ortaya çıktı? Siz nasıl bir ihtiyaç gördünüz? Bunu merak ediyoruz.

Seçkin Canan: Aslında çok ihtiyaç görerek başlamadık biz Olmadık Projeler’de. İhtiyaçtan ziyade “biz bunu istiyoruz”la başladık. O yüzden bizde yöntem biraz ters gitti ama… Olmadık Projeler bir iş geliştirme ve AR-GE şirketi aslında. Pazarlama AR-GE’si yapıyoruz. Tek farkı o. Bizim açımızdan Growth Marketing de öyle, Pazarlama AR-GE çalışmalarının bir parçası. Bizim kendi içimizdeki bakış açımız öyle diyeyim. Çünkü pazarlama tarafında AR-GE yapmak demek, yani sistem geliştirmek ve iş geliştirme yapmak demek yeni araçları tanımak, yeni araçların üstüne bir şey geliştirmek demek. Biz de tam olarak bunu yapmak için başladık. Burada çalışan herkes, onlarca insanın tamamı, farklı ajanslardan gelen insanlar. Bu insanların hepsi başka araçlar kullanmış veya neye yanıt alamadığını bilen insanlar. Onlar soruyu sordu, biz de içeride teknik yeterliliğe sahip insanlara çalışmanın avantajıyla - bu ekibin içinde çokça yazılımcı ve tasarımcı çalışıyor, sistem mimaristi çalışıyor. Sistem mimarisiyle ilgilenen insanlar zaten önce senaryo yazıyor, sonra yazılımcı bunu geliştirmek için yola çıkıyor, tasarım tarafında besleniyor… Ve bunlarla birlikte ne tarafta bir araç yoksa onu geliştirme üstüne gittik. İşte o süreçte de “human as a service” çalışan ilk online PR ajansı B2Press kuruldu Olmadık Projeler’in şirket çatısı altında. B2Press şu anda 30 ülkede hizmet veriyor ve büyüdü. O başlı başına bir yeni iş modeli oldu ve hala Türkiye’de rakipsiz, Avrupa’da rakipsiz, Amerika’da da tek rakiple devam ediyor. Ve biz buna başladığımızda bundan 3 sene önceydi daha online PR çok konuşulmazken. Şimdi büyüyen bir yapıydı. Pandemi döneminde ve öncesinde çok şanslıydık. Jakomeet gibi bir yapı kurduk, online konferans sistemini ve 1 milyon kişiye canlı yayın yapmaya yarayan bir altyapıyı. Bu yine bizim aslında daha önce online konferans araçlarıyla sonuç elde ettiğimiz bir tarafta biz bunu geliştirirsek ne yapmak isteriz ve nerede sorun var ki biz neyi çözersek ihtiyacımızı karşılarız diye geliştirdiğimiz bir yapıydı. Keza Olmadık Projeler’in altında kullandığımız birçok marketing aracı kendimiz yazılımını yaptığımız veya tasarımını yaptığımız araçlar oldu. O noktada Olmadık Projeler bir ajanstan ziyade diğer ajansların da kullanabileceği veya kurumların kullanabileceği servisleri, ürünleri geliştirmek için kurulmuş bir pazarlama odaklı AR-GE firması aslında. O nedenle Olmadık Projeler diyoruz. Oldurmakta zorlanan varsa bize gelsin, biz de onu yapalım diye yola çıkmış olduk. Bu kadar hızlı büyümeyi veya bu kadar büyük kurumlardan talep almayı bekliyor muyduk? Gerçekten beklemiyorduk. Biz biraz eğlenmek istiyorduk, biraz da gerçekten bir şey geliştirerek kazanalım ve bu ülkede de bir şeyler geliştirilebilir diye yola çıkmıştık. Bugün geldiğimiz noktada her şey hızlı büyüdü. Demin bizim üstümüzden örneği de o yüzden verdim. Biz işte o bütçesi olmayan pazarlama yöntemleriyle bugüne kadar yapılmamış bir işi anlatmaya çalışıp kime gideceğimizi bilmediğimiz bir hedef kitleyle tanışmak için yola çıktık. Ama analitikle nasıl baş edeceğimizi biliyorduk. Kime ulaşmak için nerede aranmamız gerektiğini biliyorduk. Bunun için bütçesiz yöntemlere sabrederek zaman ayırdık ve sorunu bulup sorunu çözmeye yönelik iş geliştirme yaparak da yola devam ettik. Onun sonunda şu bile çıktı: Olmadık Projeler’in mesela Olmadık Kahveler Atölyeleri diye bir girişimi var ve “Kahve tarafında AR-GE yapabilir miyiz? Sonuçta bu da analitiğe dökülebilir mi? Excel tablodan biz füzyon mutfakta çalışabiliriz. Kahve oranlarıyla bir şey yapsak farklı, hiç üretilmemiş içecekler üretebilir miyiz?” diye de eğlenmek için yola çıktık. Bir Ankara’da, bir Bağdat Caddesi’nde iki tane kahve atölyesi kurduk. Bize ait 30 tane patentli tarifle kahve işi de var bunun bir tarafında. Tasarımcıları destekleyerek “Nasıl biz tasarım tarafında güçlüyüz, ürün geliştirme tarafında da AR-GE yapabilir miyiz?” dedik. Olmadık Dükkân diye bir girişim çıktı ortaya. Şimdi City’s AVM’de kendi satış noktası olan bir girişime döndü. Bunlar da bize şu lüksü sağladı: Madem siz iş geliştirme yapabiliyorsunuz, AR-GE yapabiliyorsunuz, pazarlama kaygıları güderek ürün geliştirme yapıyorsanız ve onlardan da para kazanabiliyorsanız sizin iş geliştirmeye vakit ayıracak parasal lüksünüz oluyor. O lüksle yeni işler geliştirince para kazanmaya ve ekibinizi büyütmeye devam ediyorsunuz. Matematiği tersinden işletiyorsunuz yani. Satarak değil de geliştirerek para kazanıyorsunuz. Sattıkça geliştirmeye çalışmıyorsunuz. Geliştirdikçe satıyorsunuz.

RADAAR: Gerçekten ismi gibi etkileyici bir projeymiş. Peki Olmadık Projeler’in gelecekte başka hedefleri var mı?

Seçkin Canan: Var. Olmadık Projeler’in gelecekte hedefleri çok. İki sene önce Hollanda tarafında, artık orada bir anonim yapıya kavuştuk, Türkiye’de Limited yapıyla devam ediyoruz. Önümüzdeki dönemde Yunanistan ve Hollanda’da işler geliştirilmeye devam edecek. Şimdi Amerika’da umarım yeni bir iş ortaklığı imzalıyoruz. O tarafta başlayacak yeni süreçler var. Türkiye’de büyümüş olan veya ülkelere açılan B2Press şu an global çapta devam edecek ve artık şimdi önümüzdeki dönemde basına dönük birkaç teknolojik geliştirme yapma planımız var. Onlar geliştirilecek. Diğer tarafta ürün geliştirme tarafında yapmak istediğimiz birkaç şey var. Kütüphanenin demosunu kurduğumuz bir Balat Atölyemiz var. Burada 5 katlı bir atölyedeyiz Balat’ta o yüzden ofis değil atölye diyorum, Olmadık Projeler Atölyesi’ndeyiz. Burada bir kütüphane modeli kurmuştuk. Onu zenginleştirmek ve online bir yapı olarak kurmakla ilgili planlar var. Yani masanın üstünde bekleyen aslında çok proje var gerçekten. Sıra geldikçe yapmaya çalıştığımız, sayımız arttıkça üretmeyi beklediğimiz çok proje var.

RADAAR: Çok güzel, gerçekten. Kolaylıklar diliyoruz. Seçkin Bey, bize tekrardan zaman ayırıp RADAAR:Talks’a konuk olduğunuz için çok teşekkür ederiz. Bizim için çok keyifli bir sohbet oldu. Umarız siz de keyif almışsınızdır.

Seçkin Canan: Çok keyif aldım. Ben teşekkür ederim.

RADAAR: Sizi yakından tanımak, Growth Marketing’i ve Olmadık Projeler’i dinlemek çok keyifliydi. Çok teşekkürler.

Seçkin Canan: Ben teşekkür ederim.

RADAAR: RADAAR: Talks’un bu bölümünü dinlediğiniz için çok teşekkürler. Umarım siz izleyenler ve dinleyenler de keyif almışsınızdır. Diğer bölümlere Youtube, Spotify, iTunes gibi podcast uygulamalarından ulaşabilirsiniz. Önerileriniz için bizimle iletişime geçmekten çekinmeyin. Bir sonraki bölümde görüşmek üzere. Hoşça kalın!